{"id":86240,"date":"2024-07-19T16:00:58","date_gmt":"2024-07-19T21:00:58","guid":{"rendered":"https:\/\/thecitizenfortheworld.com\/?p=86240"},"modified":"2024-07-19T16:02:05","modified_gmt":"2024-07-19T21:02:05","slug":"cafes-frios-pandemia-y-pedidos-para-llevar-asi-cambio-su-identidad-starbucks-para-mantener-el-negocio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thecitizenfortheworld.com\/?p=86240","title":{"rendered":"Caf\u00e9s fr\u00edos, pandemia y pedidos para llevar: as\u00ed cambi\u00f3 su identidad Starbucks para mantener el negocio"},"content":{"rendered":"

Hace algunos a\u00f1os, hab\u00eda personas pasaban horas en Starbucks. Hoy, es un mostrador de comida para llevar. En muchas de las sucursales, tienes suerte si encuentras a alguien sentado.<\/span><\/p>\n

Bajo la direcci\u00f3n de Howard Schultz, l\u00edder de Starbucks desde hace tiempo, las cafeter\u00edas se posicionaron como un\u00a0“tercer lugar”<\/a>\u00a0entre el trabajo y el hogar, donde la gente pod\u00eda permanecer durante horas en lujosos\u00a0sillones de color p\u00farpura,<\/a>\u00a0socializar y conectarse.<\/p>\n

“Si nos fijamos en el panorama del comercio minorista y los restaurantes en Estados Unidos, los lugares donde se re\u00fane la gente est\u00e1n muy fragmentados”, dijo Schultz en 1995 en un perfil de Starbucks para una publicaci\u00f3n del sector. “La gente no tiene d\u00f3nde ir. As\u00ed que creamos un lugar donde la gente puede sentirse c\u00f3moda”.<\/p>\n

La idea de Starbucks como tercer lugar se convirti\u00f3 en una parte de su mitolog\u00eda corporativa. Starbucks pretend\u00eda crear un entorno acogedor para los consumidores de caf\u00e9 y los empleados, con asientos c\u00f3modos, m\u00fasica de jazz y el aroma del caf\u00e9 reci\u00e9n hecho. Los empleados que preparaban y serv\u00edan el caf\u00e9 de Starbucks, a los que Starbucks llamaba baristas, escrib\u00edan a mano los nombres de los clientes en sus pedidos de bebidas.<\/p>\n

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Howard Schultz posicion\u00f3 a Starbucks como un “tercer lugar” entre el trabajo y el hogar. (Foto: Stephen Brashear\/Getty Images).<\/p>\n<\/div>\n

Cuando Michelle Eisen se incorpor\u00f3 a Starbucks en 2010 como empleada en Buffalo, Nueva York, su tienda estaba siempre abarrotada durante los festivos de gente que se reun\u00eda con amigos y familiares. Fue testigo de primeras citas y ayud\u00f3 a un cliente a pedirle matrimonio a su pareja, escribiendo “\u00bfquieres casarte conmigo?” en un vaso.<\/p>\n

“Era algo alegre y asombroso formar parte de ello”, dice sobre trabajar en Starbucks y entablar relaciones estrechas con los clientes. “Por eso tantos empleados se quedaron tanto tiempo”.<\/p>\n

Eisen ayud\u00f3 a fomar Starbucks Workers United, un grupo que sindicaliza las tiendas de la empresa.<\/p>\n

Pero el negocio de Starbucks se transform\u00f3, y en el camino ha luchado por mantener su identidad como ese tercer lugar.<\/p>\n

Pedidos m\u00f3viles y autoservicio<\/h2>\n

M\u00e1s del 70% de las ventas de Starbucks<\/a>\u00a0en sus cerca de 9.500 tiendas operadas por la empresa en Estados Unidos se realizan a trav\u00e9s de aplicaciones m\u00f3viles y del autoservicio. En algunas tiendas, los clientes\u00a0se quejaron<\/a>\u00a0de que Starbucks hab\u00eda retirado las c\u00f3modas sillas y las hab\u00eda sustituido por duros taburetes de madera. Starbucks tambi\u00e9n ha construido\u00a0tiendas solo para recoger el pedido<\/a>\u00a0sin asientos. Las m\u00e1quinas que imprimen los nombres de los clientes han sustituido a la escritura a mano de los baristas en las tazas.<\/p>\n

“El tercer lugar es una definici\u00f3n m\u00e1s amplia”, dijo el a\u00f1o pasado Laxman Narasimhan, actual CEO de Starbucks. La “definici\u00f3n cl\u00e1sica de tercer lugar -una caja donde voy a encontrarme con alguien- francamente ya no es relevante en este contexto”.<\/p>\n

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Clientes sentados en Starbucks en Portland en 1998. Hoy en d\u00eda, el 70% de los pedidos de Starbucks se realizan mediante dispositivos m\u00f3viles y desde el auto. (Foto: Herb Swanson\/Portland Press Herald\/Getty).<\/p>\n<\/div>\n

Las ventas de Starbucks en su mercado dom\u00e9stico de Norteam\u00e9rica cayeron un 3% el trimestre pasado. Schultz, quien dimiti\u00f3 como CEO de Starbucks (por tercera vez) y se retir\u00f3 del consejo de administraci\u00f3n de Starbucks el a\u00f1o pasado, escribi\u00f3 en mayo un largo\u00a0mensaje en LinkedIn<\/a>\u00a0sobre los problemas de la empresa.<\/p>\n

“Las operaciones en Estados Unidos son la principal raz\u00f3n de la ca\u00edda en desgracia de la empresa. Las tiendas requieren un enfoque man\u00edaco en la experiencia del cliente”, dijo. La empresa necesita “centrarse en ser experiencial, no transaccional”.<\/p>\n

Los cambios de Starbucks en su modelo de negocio para sentarse en la mesa se produjeron en respuesta a varias tendencias: la demanda de los clientes de pedir caf\u00e9 desde sus coches en los carriles drive-thru o en sus smartphones; el cambio de un negocio que sirve caf\u00e9 caliente a otro en el que los caf\u00e9s fr\u00edos, los t\u00e9s y las limonadas representan m\u00e1s de la mitad de las ventas; y la pandemia del covid-19, que oblig\u00f3 a las cafeter\u00edas a cerrar sus puertas.<\/p>\n

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Starbucks construy\u00f3 su primer autoservicio en 1994. (Foto: Tim Boyle\/Newsmakers\/Hulton Archive\/Getty Images).<\/p>\n<\/div>\n

Starbucks tambi\u00e9n cambi\u00f3 para satisfacer las exigencias de Wall Street. La empresa descubri\u00f3 que pod\u00eda reducir los costos de mano de obra y aumentar el volumen de pedidos dirigiendo principalmente un negocio de autoservicio y caf\u00e9 para llevar. Starbucks tambi\u00e9n tuvo dificultades para ser el tercer lugar de Estados Unidos y no quiso convertirse en el espacio p\u00fablico y el ba\u00f1o de todo el mundo, incluidas las personas sin hogar o quienes luchaban contra problemas de salud mental en las calles de la ciudad. Starbucks cerr\u00f3 algunas tiendas y restringi\u00f3 el acceso a los ba\u00f1os por motivos de seguridad.<\/p>\n

Pero al dar prioridad a la rapidez \u2014”throughput” en lenguaje corporativo\u2014, Starbucks atent\u00f3 contra el atractivo de sentarse a tomar caf\u00e9 en una de sus tiendas, dicen algunos cr\u00edticos.<\/p>\n

“Su \u00e9xito no les permiti\u00f3 conservar lo que la gente encontraba originalmente tan atractivo de la marca”, afirma Tom Cook, director de la consultora de restauraci\u00f3n King-Casey, quien ha trabajado con Starbucks. “Se ha convirti\u00f3 en un negocio de transacciones que tiene muy poca interacci\u00f3n interpersonal y compromiso”.<\/p>\n

Muchas de las tiendas de Starbucks se parecen m\u00e1s a un restaurante de comida r\u00e1pida que a una cafeter\u00eda, dijo Cook. “Ten\u00edan una imagen y una personalidad \u00fanicas. Eso ya no existe”.<\/p>\n

“Otro producto b\u00e1sico”<\/h2>\n

El cambio de Starbucks de un lugar para sentarse a un negocio principalmente de autoservicio y recogida m\u00f3vil ha sido gradual.<\/p>\n

En la d\u00e9cada de 1990, la empresa dudaba sobre si abrir tiendas con servicio de autoservicio, porque tem\u00eda que le restaran atractivo como tercer lugar.<\/p>\n

“No queremos convertirnos en un producto b\u00e1sico m\u00e1s”, declar\u00f3 Michael Casey, director financiero de Starbucks, en un perfil de la empresa publicado en 1995. “Los drive-thrus son una forma de que los conversos consigan su caf\u00e9 un poco m\u00e1s r\u00e1pido. No es la forma en que queremos que la gente descubra la experiencia Starbucks”.<\/p>\n

Pero a Starbucks s\u00ed le gust\u00f3 la opci\u00f3n, y descubri\u00f3 que muchos clientes prefer\u00edan la comodidad de los drive-thrus de camino al trabajo. En 2005, casi el 15% de las 7.300\u00a0tiendas de Starbucks eran drive-thru.<\/a>\u00a0Ese a\u00f1o, por primera vez, m\u00e1s de la mitad de las nuevas tiendas Starbucks fuerin autoservicios. Hoy, el 70% de las tiendas Starbucks tienen la opci\u00f3n de drive-thru.<\/p>\n

Los pedidos a trav\u00e9s del m\u00f3vil fueron otro paso importante en el camino de Starbucks para convertirse principalmente en un negocio de comida para llevar.<\/p>\n

En 2014, Starbucks estren\u00f3 su sistema de pedidos m\u00f3viles, que permit\u00eda a los clientes hacer pedidos para llevar desde sus smartphones sin tener que interactuar con un empleado. Los pedidos a trav\u00e9s del m\u00f3vil tambi\u00e9n proporcionaron a la empresa m\u00e1s datos sobre los consumidores y ayudaron a atraerlos al programa de fidelizaci\u00f3n de Starbucks, lo que benefici\u00f3 a la empresa, ya que los miembros fidelizados son sus clientes m\u00e1s rentables.<\/p>\n

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M\u00e1s de la mitad de las ventas de Starbucks son bebidas fr\u00edas. Alex Wong\/Getty Images.<\/p>\n<\/div>\n

Los pedidos v\u00eda m\u00f3vil se dispararon durante la pandemia de covid-19 en 2020, cuando Starbucks tuvo que cerrar temporalmente las zonas de asientos interiores a los clientes para evitar la propagaci\u00f3n del virus. Los pedidos m\u00f3viles pasaron del 17% de las ventas a principios de 2020 al 26% al a\u00f1o siguiente.<\/p>\n

Aunque los pedidos v\u00eda m\u00f3vil han sido populares entre los clientes ocupados y los inversores, creciendo a m\u00e1s del 30% de las ventas en la actualidad, han restado valor a la experiencia de sentarse, dicen los analistas.<\/p>\n

Los baristas de Starbucks se han quejado de la avalancha de pedidos adicionales procedentes de pedidos y de las dificultades para mantener el ritmo de la demanda. La gente entra y sale de las tiendas con m\u00e1s frecuencia, abriendo y cerrando la puerta y dejando entrar el fr\u00edo o el calor.<\/p>\n

Los pedidos v\u00eda m\u00f3vil “mercantilizaron” Starbucks al llevarla a centrarse en el volumen de pedidos y la eficiencia, afirma Joe Pine, cofundador de la consultora Strategic Horizons y autor de un reciente\u00a0art\u00edculo sobre las dificultades de Starbucks<\/a>\u00a0en Harvard Business Review.<\/p>\n

Los cambios en el men\u00fa de Starbucks tambi\u00e9n han influido en este cambio. Starbucks es hoy menos una cafeter\u00eda y m\u00e1s una\u00a0tienda de t\u00e9 helado, caf\u00e9, bebidas energ\u00e9ticas y limonada,<\/a>\u00a0sobre todo en verano, cuando casi el 80% de las bebidas son fr\u00edas. Seg\u00fan los analistas, a los clientes les interesa menos quedarse en una tienda con aire acondicionado tomando un caf\u00e9 helado.<\/p>\n

“Reimaginar el tercer lugar”<\/h2>\n

Starbucks dice que su modelo de tercer lugar est\u00e1 evolucionando su modelo de tercer lugar, pasando de ser una tienda f\u00edsica a una sensaci\u00f3n.<\/p>\n

En 2022, Starbucks dijo que estaba “reimaginando el tercer lugar”, al invertir US$ 450 millones en tiendas con nuevos equipos de preparaci\u00f3n de caf\u00e9 para mejorar la eficiencia de los empleados y mejorando el sistema de pedidos m\u00f3viles de Starbucks. Una de estas mejoras es el sistema Siren, dise\u00f1ado para reducir el tiempo de preparaci\u00f3n de bebidas fr\u00edas.<\/p>\n

Starbucks tambi\u00e9n va a abrir 2.000 nuevos establecimientos, entre los que se incluyen locales tradicionales de Starbucks, locales de recogida, locales solo para entregas y locales solo para autoservicio.<\/p>\n

Eisen, empleado de Starbucks en Buffalo, afirma que Starbucks ha intentado equilibrar las demandas de los clientes que quieren tomar su pedido y marcharse con las de los que quieren sentarse.<\/p>\n

La mejor forma de que Starbucks conserve el tercer puesto en la era digital es mejorar los pedidos en la aplicaci\u00f3n m\u00f3vil, tanto para los clientes como para los trabajadores, dijo.<\/p>\n

Eso significa reducir los tiempos de espera para los clientes y aliviar la carga de los trabajadores de Starbucks para que tengan tiempo suficiente para preparar las bebidas y reconocer a los clientes cuando entran a recoger sus pedidos.<\/p>\n

“Si el trabajador se siente menos estresado, podr\u00e1 saludar al cliente”, explic\u00f3. “Eso permite que el trabajador de Starbucks y el cliente tengan esa conexi\u00f3n”.<\/p>\n

(Con Informaci\u00f3n de CNN.)<\/p>\n

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